No início de 2012, num hackathon, nasceu o projeto de uma app que prometia mudar o mundo do romance. Inicialmente MatchBox, evoluiu em Setembro do mesmo ano para a app que hoje é símbolo de uma geração de encontros, desamores e paixões escolhidas num só swipe: Tinder.
Nos primeiros anos cumpriu e, pode-se dizer, superou a expectativa. Tornou-se a forma oficial da minha geração encontrar o amor da sua vida, a companhia para mais um copo ou as costas que embaraçosamente tentariam deixar a dormir na manhã seguinte.
13 anos depois, já passámos as bodas de estanho e a relação mudou. A descarga de dopamina com cada nova face no ecrã passou a ser SaaS – Swipe as a Service. Da inocência do amor fácil e instantâneo, restam apenas os perfis legacy e uma catrefada de microtransações gamificadas, um autêntico P2F – Pay to Flirt.
A promessa da quebra de fronteiras para encontrarmos a nossa alma gémea ficou-se por aí e atualmente, não só o monopólio fugiu das mãos do Tinder como a forma como olhamos para o dating online alterou-se drasticamente.
Design = Desejo
O lançamento inicial do Tinder foi um match imediato. O contexto, em 2012, era completamente diferente: os smartphones, liderados pela Apple, Samsung e LG, eram cada vez menos ferramentas de telecomunicações e cada vez mais companheiros multimédia interativos, tornando a app da chama numa autêntica slot machine de bolso, ideal para nos apaixonarmos quantas vezes o transporte público nos permitisse ter rede.
Atrás desta adoção quase imediata estavam fatores internos e externos. Por um lado, as redes sociais, como o Facebook e o Instagram (o da fotografia e dos filtros, no rácio 1×1) reescreviam, ainda que timidamente, o significado de comunicação interpessoal e imediata.
Por outro, a decisão pequena e tão fundamentalmente disruptiva no UI da app que mudou, literalmente o jogo: a mudança da escolha de perfis dum clique para um swipe. À época, Jonathan Badeen, co-fundador do Tinder, estava em conflito com o design da sua app. O clique era funcional para ver novos perfis, mas não traduzia a sua intenção original – um baralho de cartas, dos quais podemos escolher os Valetes dos Duques que nos vão saindo.
Daí que, ao limpar um dia o vidro da sua casa-de-banho após um duche, percebeu que o movimento de esfrega da direita para a esquerda e vice-versa podia, perfeitamente, ser a substituição do datado clique. E assim, passou-se de uma história divertida para uma das maiores revoluções do comportamento digital da última década.
A dada altura, a app registava mais de um milhar de milhão de swipes por dia. E a verdade é que a conveniência era chave. Eram swipes na fila para o talho, na casa-de-banho, na Loja do Cidadão, na pausa para cigarro, no autocarro, no supermercado… enfim, onde existisse bateria e internet. Para muitos, a liberalização da atração era empoderadora, refrescante, libertadora. Para outros tantos, era demasiada exposição, campo fértil para comportamentos abusivos.
No entanto e de forma consensual, o lado aliciante do Tinder era absolutamente inegável, catapultando a app para um inacreditável share de 25,6% dos utilizadores mensais de dating apps nos EUA, em 2016.
Até entrarem as mecânicas de monetização.
Atracção Desleal
Em Março de 2015, é lançada a primeira subscrição do Tinder – Tinder Plus – desbloqueando a quantidade de swipes à direita possíveis, comparativamente à versão restrita… e gratuita.
À pequena mas vocal discordância juntou-se o coro de críticas pela introdução do Rewind e Super Like, no mesmo ano, beneficiando claramente os utilizadores dispostos a investir monetariamente na app para conseguir obter melhores resultados.
Por outro lado, o lado brilhante e engenhoso do Tinder foi, debativelmente, a sua pior faceta, uma vez que a gamificação do processo de swipe de perfis criou um loop de recompensas variáveis que transformavam, a dada altura, cada It’s a Match! numa espécie de 777 numa slot machine no Estoril.
79% da Gen Z (de 1997 a 2012) apresenta, de acordo com o State of Dating, estudo da Forbes, contínua fadiga na utilização de dating apps – 78% dos inquiridos totais apresentam os mesmos sintomas. O que antes prometia aproximação algorítmica, simples e fácil, agora traz isolamento e procura pela ligação genuína e duradoura.
Desengane-se quem considerar que este factor é apenas associado a um género. A verdade é que tamanha visibilidade revelou ser danoso e, infelizmente, bastante perigoso para o género feminino – segundo o relatório da Pew Research Center, From Looking for Love to Swiping the Field: Online Dating in the U.S., são 51% as mulheres que classificariam a sua experiência com dating apps como negativa. Os homens, de acordo com o mesmo estudo, revelam uma maior tendência para descrever a experiência como positiva se pagaram por serviços premium, contrariamente aos que nunca pagaram.
A tendência demonstra, ainda, uma menor proteção para com os utilizadores queer: em média recebem mais mensagens ou imagens sexuais sem consentimento (56% vs 34%), sofrem maior contacto continuado sem consentimento (42% vs 28%) e são verbalmente injuriados mais vezes (33% vs 22%).
Numa fase da história em que o movimento #MeToo prometia levar à justiça os nomes que usavam o seu poder para abusar, emocional e sexualmente dos outros, aplicações como o Tinder gamificavam a exposição sem um real compromisso com a segurança mental e, muitas vezes, física dos seus utlizadores.
Não fora falha de design, mas sim modelo de negócio. Até porque, diz-nos a história, quanto mais frágil o consumidor, mais facilmente se deixa levar por mecânicas obscuras de venda.
A Economia do Desencanto
Pós-confinamento, 2024. Enquanto que, por todo o Planeta, ainda se recuperava os hábitos de outrora num Mundo assustado pelo real perigo da Covid-19, nos escritórios do Tinder, os alarmes eram outros.
A sociedade, em teoria, deveria estar a caminhar para uma utilização mais alargada e desenfreada da app – depois de tantos meses confinados, com acesso restrito a outros humanos, seria de se esperar uma maior liberdade, abertura, aventura, até.
Acontece que, com a pandemia, a perspectiva mudou. E em Julho de 2024, face ao crescimento desacelerado pós-pandemia e ao consequente declínio de utilizadores pagos nos dois primeiros trimestres do ano, a Match Group, detentora do Tinder, viu-se forçada a despedir cerca de 6% da sua equipa total para fazer frente ao descontinuar de ferramentas sem tração na aplicação de dating.
Queda, essa, que ainda se verifica hoje – o número de utilizadores pagos continua a descer e, em Maio deste ano, o layoff afetou cerca de 13% da empresa. Várias hipóteses explicam esta tendência negativa, desde logo o avultado número de features protegidas por subscrição, desenhadas para tornar o investimento na app quase impossível e, ironicamente, distante da sua base inicial, da procura simplificada do amor. Fazer o IRS é mais simples, parece.
Esta comercialização da atenção amorosa cria, também, um fosso considerável de poder entre utilizadores, visto que a igualdade e oportunidade de encontrarmos “alguém” com um swipe à direita depende bastante, agora, da quantidade de euros investidos na plataforma. O mesmo com quem fazemos um Match e, de repente, vê-se com maior informação e poder sobre nós.
A este processo cultural, junta-se também o contexto socio-económico: mais instável, de políticas cada vez mais extremistas e polarizantes, que exigem maior retração, cuidado e sobretudo, atenção. A Hinge, dating app que se intitula a “Anti-Tinder”, foca toda a sua comunicação e tecnologia no encontrar duma relação duradoura, única e feliz. “Uma app criada para ser apagada”, dizem os próprios.
E os utilizadores? Bom, dizem que esta metodologia faz sentido: 30 milhões de utilizadores em 2024, 1,3 milhões pagos, com 18% de marketshare nos EUA. Este caso torna-se ainda mais fascinante quando se constata que a empresa dona da Hinge é… a Match Group. Sim. A “Anti-Tinder” e o Tinder fazem parte da mesma empresa.
Ambas posicionam-se para mercados diferentes – o Tinder, para encontros casuais, rápidos e sem história, a Hinge para encontrar o amor verdadeiro, seguro e para sempre. Em comum, o mesmo objetivo: gerar lucro para a Match Group.
A verdadeira questão, no fundo, não é tanto relacionada com o Tinder, mas sim com o ambiente cultural: como é que, num mundo onde a conectividade parece dar, novamente, razão a Marshall McLuhan e prova que o Meio é, de facto, a Mensagem, é possível arriscarmos aguardar por uma coincidência, amigo em comum, colega de trabalho, para encontrarmos o amor da nossa vida?
O Reset Cultural
Ora, se os índices de consumo da Gen Z nos dizem alguma coisa, é a que a tolerância para o convívio digital está, pelo menos no que ao dating diz respeito, a baixar. O que não deixa de ser completamente antagónico à sua relativa dificuldade no relacionamento interpessoal.
Quem nos diz isto é a Cigna que, num estudo conduzido em 2025, aponta a geração nascida entre 1997 a 2006 como a que se sente mais sozinha – mais precisamente, em 67% dos inquiridos desta faixa etária. Logo a seguir… os Millennials, 1981 a 1996, 65%. As gerações nativas digitais, as mais conectadas da história da Humanidade e as mais solitárias.
É neste ponto que se dá a mudança para aquilo que se convenciona hoje chamar slow dating. Ou, para quem nasceu antes de 1980, namorar como antigamente. Mais ou menos.
Porque se a migração fora das dating apps como o Tinder está, realmente, a verificar-se, não é de todo correcto afirmar-se que, repentinamente, se abandonaram todas as plataformas digitais para encontrar o amor. Acontece que, neste caso, o amor está escondido, por vezes, em grids de Instagram ou no feed do TikTok, num vídeo vertical de 90 segundos sobre como o bitoque do Tio Acácio, em Murtosa, tem um “leve toque de acidez”.
Este fenómeno não passou despercebido pela Meta, que desenvolveu as suas próprias mecânicas de dating app integradas no Facebook (sem grande sucesso junto destas comunidades, claro). Por outro lado, casos de sucesso como os de Joe Jonas e Sophie Turner, ou Simone Biles e Jonathan Owens, mostram que o amor pode muito bem estar escondido na próxima Story, acessível através de um… swipe.
E o slow dating? Pois que surge como tendência emergente numa era em que burnout se tornou quase adjetivo, ao invés duma condição. É um desacelerar consciente por parte das gerações mais jovens para encontrar conexões mais duradouras e sinceras – menos sexo casual, mais conversas profundas.
Uma das causas é, sem dúvida, a artificialidade da comunicação digital, que muitas vezes induz ao erro, ao desespero, ao abandono. Mas também… ao engano. Propositado.
Para Lá do Tinder: Globalização e IA
A teoria da Internet Morta é, para todos os efeitos, uma teoria da conspiração, um post divertido no Reddit que ganhou vida própria. Defende que, a partir de 2016, a maior parte do conteúdo online consistiria em atividade de bots e conteúdo gerado automaticamente.
Porém, é inegável o investimento cada vez mais avultado em soluções generativas por IA para substituir diversos serviços: por exemplo, chatbots para telemarketing, apoio ao cliente… e agora, pela Match Group, numa tentativa de revitalizar o mercado das dating apps.
Em Março deste ano anunciaram o aumento de investimento em IA, traduzindo-se num camarada digital que, ao invés de sair à noite connosco e nos ajudar a meter conversa com aquela pessoa de cerveja na mão, ajuda os utilizadores a escolher que fotografias terão maior chance de se tornarem populares, a escrever mensagens arrebatadoras para as suas potenciais conquistas e, de acordo com a própria, a garantir “treino efetivo para utilizadores com dificuldades sociais”.
A Ethical Dating Online, grupo composto por vários académicos internacionais, rapidamente insurgiu-se contra esta atualização – dizem os próprios, numa carta aberta ao Departamento de Ciência, Inovação e Tecnologia do Reino Unido, que “O principal risco da adopção precipitada da Gen AI é, sem balizar ou sem a educação necessária, poderá contribuir para degradar um espaço digital já de si precário”.
É um facto, o combate contra perfis falsos e gerados por IA está ainda longe de terminar – muitas das experiências negativas relatadas no estudo da Forbes advêm, justamente, de interações com bots que se fizeram passar por pessoas para vender perfis de OnlyFans ou para extorquir dinheiro em troco de imagens sugestivas.
Por outro lado, esta cavalgada em direção ao assistente de namoro digital é também uma potencial fonte de erosão do “eu”. Porque se não reparem: se as fotografias do vosso perfil não corresponderem à verdade, se o texto da vossa descrição não for escrito por vocês, se as conversas que mantêm são produzidas pela máquina… que é que sobra da pessoa por quem o vosso date se interessou? Foi por vocês ou pelo bot? E qual o impacto quando constatar que a realidade é drasticamente diferente?
E depois do Swipe
Bem sei que começámos pelo Tinder, que acaba por ser ainda o porta-estandarte da Swipe Culture. Mas no final das contas, o busílis não está só na app. Porque a promessa do fim da solidão, da proximidade facilitada, do amor à distância de uns cliques falhou. Redondamente.
A Match Group e as suas concorrentes tentam, desesperadamente, reconquistar relevância (e lucro) com mais features com AI, criando um assistente pessoal que só não vai ao date por ti porque ainda não consegue.
As pessoas mais jovens, por sua vez, abandonam e rejeitam estes avanços e utilizam as plataformas de produção multimédia que lhes são familiares para as reposicionar como espaço social de encontros e partilhas de experiências, com muita calma e paciência.
No meio? Comunidades cada vez mais fragmentadas dum ponto de vista político, social e económico, sociedades mais polarizadas e uma solidão mais acentuada nos mais novos e velhos.
A esperança, ironicamente, pode estar na desaceleração. No retomar do tímido, desconfortável e tantas vezes recompensador contacto humano aleatório. Do amigo do amigo que veio ver a bola connosco. Da prima da colega da equipa de Vendas que também gosta muito de Slipknot. Do tipo que se mete sempre contigo nas aulas de dança.
E, date a date, quem sabe não combatemos melhor a solidão. Sem swipes.
